Cibo: lusso e lussuria

Che cos’è il lusso? Il concetto di lusso è necessariamente legato al concetto di superfluo, di bene accessorio venduto a prezzo elevato. Ma non basta, sarebbe una lettura superficiale oggi. Un altro elemento fondamentale da legare al primo è la mancanza, la scarsità di quel prodotto che proietta un’idea di assoluta esclusività per chi ha il privilegio di accedervi.

Basterebbe questo per capire quali sono i confini che delimitano la preziosità e determinano il prezzo di un prodotto. Ma, c’è un ma. La preziosità di un oggetto, o di un alimento, va anche capita, perché solo la consapevolezza della preziosità lo eleva a oggetto di lusso. Pensiamo ad esempio a uno dei prodotti più poveri della cucina, le patate, che diventano un vero bene di lusso da più di 600 euro al chilo se si tratta delle rare Bonnotte, una varietà francese molto particolare, considerata “in via di estinzione” e la cui produzione arriva ad appena venti tonnellate. In questo caso il prezzo è giustificato dalla rarità della materia prima. Ma se avessimo trovato le rare Bonnotte semplicemente esposte in un banco del mercatino ortofrutticolo sotto casa, senza alcuna indicazione, saremmo riusciti in qualche modo a comprenderne la preziosità? Molto probabilmente no, sarebbero semplicemente una nicchia destinata a pochissimi intenditori.

Discorso analogo lo potremmo fare col tartufo, col caviale, con lo zafferano. Questo ci porta all’ultimo e - forse - più importante degli elementi che rende un prodotto di lusso: il racconto, gli aspetti simbolici ed emozionali che formano la personalità di quel bene e ne rendono il consumo una vera esperienza indimenticabile. Così arriviamo alla definizione più contemporanea del lusso, non più solo estremo e inaccessibile ma democratico e legato alla qualità dell’esperienza d’acquisto e di consumo, all’immaginario che richiama quel prodotto.

Un esempio chiaro e concreto, in questo senso, ce lo danno le numerose collaborazioni tra brand del lusso e aziende del settore agroalimentare, che contaminano con la propria esclusività e personalità l’immagine di un prodotto attraverso packaging raffinati (vedi le collaborazioni tra Dolce&Gabbana e il pastifico Di Martino o le raffinate collezioni di cioccolatini di Armani con Venchi). Così facendo, l’alta gamma si fa sempre più quotidiana, sempre più accessibile anche a quelle persone che, tempi addietro, non si sarebbero mai potute permettere qualcosa di griffato e costosissimo, di inaccessibile. Questo permette ai grandi marchi di riqualificarsi, di lanciare linee gourmet e prodotti per consumatori sempre più attenti, che prima non raggiungevano.

Anche grazie alla Grande Distribuzione Organizzata, che riesce a differenziarsi attraverso un’offerta basata sul valore e non sulla competizione di prezzo, che genera, oltre a buoni margini, la fidelizzazione di clienti sempre più nomadi e alla ricerca di qualità. In questo caso potremmo citare la fortunata collaborazione di Esselunga e famiglia Cerea (quella del tristellato Michelin Da Vittorio, per i meno attenti), che insieme hanno lanciato una linea d’alta pasticceria, Elisenda, venduta in esclusiva nei supermercati della grande S. Qui macaron, panettoni e cannoncini hanno non solo un prezzo, ma anche una qualità nettamente più alta di qualsiasi altro prodotto venduto in una Gdo, e il mercato ci dice che l’intuizione è stata vincente.

Quindi nemmeno la ristorazione è esente da questa nuova interpretazione del lusso. Ed è così che gli chef pluristellati scendono dall’olimpo per concedere momenti di felicità a tutti i mortali grazie a format accessibili sia nei luoghi, che nei prezzi. Come “Antonino, il Banco di Cannavacciuolo”, il punto smart-gourmet dello chef più celebre d’Italia nell’outlet di Vicolungo. Un luogo del lusso gourmet vissuto non più - come succedeva in passato - come forma di status-symbol, ma come momento esperienziale accessibile la cui funzione è fortemente legata a un’emozione e al consumo di esperienze da raccontare e condividere.